Value Game: un método para involucrar a los grupos de interés en la valoración de los outcomes
En cualquier organización, la valoración de los outcomes es una etapa crucial que nos permite comprender el valor que los clientes, usuarios o beneficiarios obtienen de los productos o servicios ofrecidos. Conocer este valor es esencial para optimizar y mejorar la oferta de la organización, además de tomar decisiones informadas y estratégicas.
En ocasiones las organizaciones pueden caer en el error de asumir qué es lo que realmente genera valor para sus clientes o beneficiarios, sin tener en cuenta sus perspectivas y necesidades reales. Basándose únicamente en su propia percepción, pueden destinar recursos y esfuerzos en algo que creen que es valioso, pero que en realidad no coincide con la perspectiva y necesidades reales de quienes usarán el producto o servicio.
Imagina, por ejemplo, una empresa que ofrece un servicio de transporte compartido y asume que los usuarios valoran principalmente la comodidad y el lujo del vehículo. Sin embargo, al involucrar a los usuarios en la valoración, podrían descubrir que la puntualidad y la rapidez son aspectos mucho más importantes para ellos. Al entender realmente lo que valoran los usuarios, la empresa puede ajustar su servicio para satisfacer esas necesidades específicas y así mejorar la experiencia del cliente.
Este tipo de errores de valoración pueden ser especialmente problemáticos en el ámbito social y de desarrollo, donde el impacto en la vida de las personas es fundamental.
Es por eso que involucrar a los grupos de interés en el proceso de valoración es tan importante. Al darles voz y participación en la valoración del valor esperado o generado por el producto o servicio, se puede obtener una visión más completa y precisa de cómo los cambios impactan realmente en las personas y qué es lo que valoran de manera significativa.
Este enfoque de involucrar a los grupos de interés en la valoración se alinea con los principios de Social Value, que son fundamentales en el análisis del Retorno Social de la Inversión (SROI). Estos principios enfatizan la importancia de tomar en cuenta las preferencias y valores de los stakeholders al realizar cualquier tipo de valoración.
Los dos primeros principios enfatizan la importancia de involucrar a los grupos de interés y valorar lo que realmente importa para ellos:
Involucrar a los stakeholders:
Implica informar qué se va a medir, cómo se medirá y cómo se valorará en un informe de valor social al involucrar a los stakeholders.
Valorar lo que realmente importa:
Al tomar decisiones sobre la asignación de recursos entre diferentes opciones, es esencial reconocer los valores de los stakeholders. El valor se refiere a la importancia relativa de diferentes resultados y está informado por las preferencias de los stakeholders.
Para evitar este problema, se ha desarrollado un método innovador y participativo llamado ValueGame, que permite involucrar a los grupos de interés en la valoración de los resultados de una manera sencilla y efectiva.
¿Qué es ValueGame?
ValueGame es un método participativo creado en 2009 por Peter Scholten, pionero en la introducción del Social Return on Investment en Europa. Este enfoque se basa en la participación activa de los grupos de interés, permitiéndoles expresar lo que realmente consideran importante. No se trata solo de calcular un valor monetario para un cambio específico, sino de dar voz a los beneficiarios y entender sus puntos de vista.
A diferencia de los enfoques tradicionales de valoración que requieren recursos y conocimientos complicados, el método ValueGame es sencillo y flexible, lo que lo hace accesible para diversos grupos de interés (stakeholders). Es un método eficaz para recopilar datos primarios y medir el valor, ya que proporciona proxies financieros para los resultados experimentados por los usuarios o clientes. De esta manera, se pueden comparar las experiencias de diferentes grupos de personas de manera más objetiva.
Pasos para realizar un ValueGame
El ValueGame se puede realizar a través de focus groups con un grupo de personas o incluso en línea, ya sea en grupo o de manera individual. Contar con un facilitador capacitado es fundamental para obtener mejores resultados. El facilitador debe establecer una conexión con el grupo, escuchar atentamente, saber guiar la discusión y profundizar en temas cuando sea necesario, evitando influir en lo que dicen las personas.
En su manera más sencilla, para realizar un ValueGame es necesario seguir los siguientes pasos:
1. Reunir a los beneficiarios
Se organiza un focus group con un grupo de beneficiarios o usuarios que hayan participado en la actividad, servicio o programa que se va a analizar. La selección del grupo es esencial para obtener resultados significativos y relevantes. Los participantes deben compartir características similares, como haber experimentado los mismos cambios debido a la actividad, tener perfiles socioeconómicos similares o pertenecer a la misma comunidad. Grupos homogéneos tienen mayores probabilidades de llegar a consensos sobre la importancia de los cambios experimentados.
El facilitador, una persona capacitada y neutral, dirige la sesión y se asegura de que cada participante tenga la oportunidad de expresar sus puntos de vista y experiencias. El facilitador crea un ambiente de confianza y escucha activa, evitando influir en las respuestas de los participantes.
2. Definir los cambios (outcomes) y crear las «Cartas de cambio»
En esta fase, se inicia una discusión para identificar los cambios que han experimentado los beneficiarios como resultado de la actividad o servicio que se está analizando. Es importante enfocarse en los «cambios bien definidos» (well-defined outcomes), que son aquellos cambios que son comunes y relevantes para todo el grupo de beneficiarios y que pueden ser directamente atribuidos a la actividad en cuestión.
Una vez identificados los cambios bien definidos, se procede a crear una «Carta de cambio» para cada uno de ellos. En estas cartas, se describe el cambio en detalle y se incluye una imagen que represente visualmente ese cambio. La idea detrás de usar imágenes es que estas pueden ser más universales y comprensibles que las palabras, facilitando que todos los participantes compartan el mismo significado.
3. Creación de «Cartas de productos» (Product Cards)
En esta fase, se busca determinar qué productos o cosas valoran los beneficiarios de la actividad o servicio que se está evaluando. Se pide a cada persona que elabore su propia lista de deseos, que consiste en cosas que les gustaría recibir o que podrían comprar si tuvieran recursos económicos suficientes.
Luego, se invita al grupo a compartir sus listas de deseos y discutir lo que los demás han incluido en ellas. La idea es llegar a un consenso sobre una lista final de productos que todos consideren valiosos y desearían tener.
Una vez que se ha llegado a un acuerdo sobre la lista de productos valorados, se procede a crear «Cartas de productos» para cada uno de ellos. Estas cartas deben ser visuales y claras, y pueden incluir imágenes o representaciones gráficas de los productos.
4. Valoración de los cambios en comparación con los productos
En esta fase, se busca establecer una relación entre los «cambios» experimentados por los beneficiarios y los «productos» que ellos valoran. El objetivo es asignar un valor relativo a cada cambio identificado, en comparación con los productos valorados por el grupo.
Para realizar esta valoración, se utilizan las «Cartas de cambio» creadas previamente, que representan los cambios que los beneficiarios han experimentado debido a su participación en la actividad o servicio. También se utilizan las «Cartas de productos», que representan los productos que el grupo de beneficiarios considera valiosos.
Los participantes comparan cada «Carta de cambio» con las «Cartas de productos» y determinan en qué medida preferirían tener ese cambio en lugar de uno de los productos. Esto proporciona una perspectiva clara sobre qué cambios son más importantes y significativos para los beneficiarios en comparación con los productos que desean obtener.
5. Asignación de valores financieros
En esta fase, se busca asignar valores financieros a los cambios (outcomes) identificados previamente. Estos valores no son monetarios absolutos, sino que se expresan como un rango basado en los productos valorados por el grupo en la fase anterior.
Conociendo los valores financieros de los productos, se puede considerar que el valor del cambio está en el rango entre los precios del producto superior e inferior en la cadena de valores. Es decir, la valoración se expresa como un rango en lugar de un número único.
6. Registro y evaluación de los resultados
En esta fase final del ValueGame, es fundamental documentar y registrar todos los resultados obtenidos durante el proceso. Se deben tomar fotografías de la disposición final de las «Cartas de cambio» en relación con las «Cartas de productos», reflejando la secuencia acordada por el grupo.
Es recomendable repetir el proceso del ValueGame con otros grupos de beneficiarios para obtener una muestra más representativa y variada de opiniones y preferencias. Al repetir el ejercicio con diferentes segmentos significativos de la base de usuarios o clientes, se aumenta la precisión de la investigación de valoración.
Puntos clave para crear Tarjetas de Productos efectivas
Al diseñar las Tarjetas de Productos en el proceso del ValueGame, es fundamental considerar los siguientes aspectos:
1. Evitar mezclar elementos cotidianos con artículos de lujo
Las Tarjetas de Productos deben ser coherentes y representar productos que tengan un nivel similar de relevancia para el grupo. Evitar incluir productos de lujo junto con artículos esenciales para el día a día, ya que sus valores pueden variar significativamente para diferentes personas.
2. Ser específico sobre los productos y sus características
Es importante obtener detalles precisos sobre los productos que el grupo valora. Averiguar exactamente qué tipo de producto prefieren, su calidad, características específicas y cualquier otra información relevante que pueda influir en su valoración.
3. Elegir imágenes evocadoras que ayuden a imaginar la experiencia
Las imágenes seleccionadas deben ser visuales y sugerentes, permitiendo al grupo imaginarse la experiencia asociada con el producto. Imágenes inspiradoras pueden ayudar a que las valoraciones sean más claras y significativas.
4. Seleccionar una variedad de productos en diferentes rangos de valor
Asegurarse de que la selección de productos cubra un amplio rango de valores económicos, desde opciones más económicas hasta productos de mayor costo. Esto permitirá que las Tarjetas de Resultados se ubiquen adecuadamente en la secuencia de valores y se obtengan valoraciones más precisas y representativas.
Aplicaciones de ValueGame
ValueGame tiene diversas aplicaciones en diferentes campos, lo que lo convierte en una herramienta valiosa para obtener información sobre el valor percibido por las personas en diversas situaciones y contextos. Algunas de las aplicaciones más relevantes incluyen:
1. Cálculo del Retorno Social de la Inversión (SROI)
ValueGame puede ser utilizado como una herramienta para evaluar el impacto social percibido por los beneficiarios de un programa o actividad. Al involucrar directamente a los beneficiarios en la valoración de los cambios experimentados, se obtiene una perspectiva más auténtica y significativa del valor social generado.
2. Investigación de mercado
ValueGame puede ser aplicado para comprender las preferencias y valores de los clientes o usuarios en el mercado. Por ejemplo, una empresa que esté planeando lanzar un nuevo producto o servicio puede utilizar ValueGame para recopilar datos sobre qué aspectos son más valorados por los clientes.
3. Encuestas de satisfacción del personal
En el ámbito laboral, ValueGame puede ser utilizado para medir la satisfacción y el valor percibido por los empleados respecto a diversos aspectos de su trabajo. Esto permitirá identificar las prioridades y necesidades del personal, lo que puede ayudar a mejorar la satisfacción y el rendimiento laboral.
4. Diseño de programas sociales
En el ámbito de los programas sociales, ValueGame puede ser utilizado para diseñar intervenciones que respondan a las necesidades y preferencias de los beneficiarios. Por ejemplo, una organización que trabaje en el desarrollo comunitario podría utilizar ValueGame para identificar los cambios sociales más valorados por la comunidad y diseñar programas que se enfoquen en satisfacer esas necesidades específicas.
5. Estrategias de marketing
ValueGame puede ser una herramienta valiosa para entender qué aspectos de un producto o servicio son más valorados por los consumidores. Esto ayudará a la empresa a enfocar sus estrategias de marketing en resaltar los aspectos más valorados por los clientes.
Ventajas de Value Game
ValueGame ofrece diversas ventajas que lo convierten en un método atractivo y efectivo para valorar los resultados y comprender el valor percibido por los beneficiarios:
1. Método flexible y de bajo costo
ValueGame es una herramienta sencilla y accesible, que no requiere recursos costosos ni conocimientos técnicos complicados. Puede ser implementado de manera efectiva con grupos de interés diversos, independientemente de su tamaño o presupuesto.
2. Involucra directamente a los usuarios en la valoración
Una de las principales ventajas de ValueGame es que los usuarios finales son parte activa del proceso de valoración. Ellos mismos expresan sus opiniones y prioridades al ordenar las Tarjetas de Cambio y las Tarjetas de Productos. Esto permite tener una visión más precisa y auténtica del valor que perciben en los productos y servicios ofrecidos por una organización.
3. Evita sesgos presentes en otros métodos basados en proxies financieros
Al utilizar proxies financieros, otros métodos de valoración pueden introducir sesgos que afecten los resultados. Con ValueGame, se toma en cuenta directamente lo que los usuarios consideran valioso, lo que reduce la influencia de sesgos y proporciona una valoración más centrada en sus preferencias reales.
4. Accesible para casi todas las audiencias
ValueGame puede ser aplicado con diversos grupos de personas, independientemente de su nivel educativo, cultural o socioeconómico. Su enfoque participativo y visual facilita la comprensión y la interacción de los participantes.
5. Proporciona información valiosa para la toma de decisiones
Al conocer el valor percibido por los beneficiarios, las organizaciones pueden tomar decisiones informadas y estratégicas para mejorar y optimizar sus productos y servicios.
Conclusiones
ValueGame es un método participativo y efectivo para valorar los resultados y comprender el valor percibido por los beneficiarios. Al involucrar directamente a los usuarios finales en la valoración, se obtienen resultados más auténticos y significativos sobre el impacto de los productos y servicios ofrecidos por una organización. Su flexibilidad, bajo costo y accesibilidad lo hacen adecuado para diversos campos, desde el mercado y los negocios hasta el ámbito social y laboral. Al implementar ValueGame, las organizaciones pueden tomar decisiones más informadas y estratégicas, mejorando así su oferta y aumentando su impacto positivo en la sociedad.
